User Experience (UX) im Webdesign – Mehr Umsatz durch ein positives Nutzungserlebnis

Was versteht man unter User Experience?

Mit User Experience wird das Nutzungserlebnis eines Users mit einem bestimmten Produkt, einer Dienstleistung oder einer Anwendung beschrieben. Die Bewertung der User Experience erfolgt dabei hauptsächlich durch subjektive Empfindungen und emotionale Aspekte.

Der Begriff User Experience wird in der ISO Norm 9241 – 210 definiert. Demnach beschreibt die User Experience:

„Wahrnehmungen und Reaktionen einer Person, die aus der tatsächlichen und/oder der erwarteten Benutzung eines Produkts, eines Systems oder einer Dienstleistung resultieren. […] Dies umfasst alle Emotionen, Vorstellungen, Vorlieben, Wahrnehmungen, physiologischen und psychologischen Reaktionen, Verhaltensweisen und Leistungen, die sich vor, während und nach der Nutzung ergeben.“

Wichtige Erfolgsfaktoren für eine positive User Experience

UX fasst alle Aspekte zusammen, die ein Nutzer bei der Interaktion mit einer Website oder aber bei der Nutzung eines physischen Produktes hat. Wichtige Erfolgsfaktoren einer guten User Experience sind hierbei:

Utility / Mehrwert bzw. Nutzen für den Anwender

Die Utility ist ein wichtiges Kernelement der User Experience. Denn sie sagt aus, inwiefern die angebotenen Inhalte und Funktionen die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigen. Der Mehrwert und der Nutzen des Angebots für den User stehen hierbei im Fokus.

Das ist eigentlich auch logisch: Denn sieht der Anwender für sich keinen Nutzen oder konnte seine Erwartungshaltung nicht erfüllt werden, kann es auch zu keiner positiven User Experience kommen. Eine App, die einfach zu bedienen ist, dem Anwender aber keinen Nutzen bringt, wird dieser höchstwahrscheinlich wieder löschen. Bei einer App, die er jedoch als nützlich empfindet, wird er sich schwer tun sie zu löschen, auch wenn die Bedienbarkeit seinem Anspruch nicht ganz gerecht wird.

Die Basis bei der Optimierung der Utility ist deswegen die Ausgangsfrage, was der potenzielle Kunde braucht und wie das eigene Angebot diese Anforderungen erfüllen kann.

Folgende Fragen können dabei helfen, den Nutzwert Ihrer Anwendung oder Ihres Produktes herauszufinden:

• Wie bewertet meine Zielgruppe das Produkt / die Anwendung?
• Kann mein Produkt / die Anwendung das Bedürfnis und die Anforderungen der Nutzer befriedigen?
• Wie bewertet der Nutzer die einzelnen Ideen und Funktionen des Produktes / der Anwendung?
• Hilft mein Produkt dem Nutzer dabei, seine Ziele zu erreichen?
• Welche Funktionen empfinden User als besonders nützlich?

Accessibility / Zugänglichkeit

Eine gute User Experience setzt voraus, dass die Anwendung von jedem Gerät aus verfügbar ist, kurze Ladezeiten hat und einfach in der Benutzung ist. Eine Webseite beispielsweise sollte für alle Nutzer zugänglich sein. Denn eine Webseite kann nur eine gute User Experience bieten, wenn sie keine Stolpersteine für den Besucher bereithält – auch nicht für Nutzer mit visuellen, akustischen, motorischen oder geistigen Einschränkungen. Die barrierefreie Umsetzung eines Projektes ist für eine gute User Experience demnach unabdingbar.

Usability

Mit Usability beschreibt man die Gebrauchstauglichkeit bzw. Benutzerfreundlichkeit einer Anwendung. Hierbei geht es im Gegensatz zur User Experience nicht um die subjektiven Empfindungen eines Anwenders mit dem Produkt, sondern um dessen tatsächliche Wahrnehmung. Wie schnell, effizient und einfach gelangt der Nutzer bei der Bedienung einer Anwendung an sein gewünschtes Ziel?

Eine gute Usability wird vom Nutzer in der Regel gar nicht bewusst wahrgenommen, eine schlechte hingegen schon. Wichtig ist die Usability grundsätzlich dabei bei allen Produkten, die über eine Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine verfügen. Egal ob Software, Webseiten, Fernseher, Autos, Küchenherd oder medizinische Geräte.

Bei der Usability auf Webseiten gibt es dabei grundsätzlich einige Regeln, die von so gut wie jedem Besucher der Seite erwartet werden. Schon allein die Nichterfüllung eines einzigen Punktes kann zu einer schlechten User Experience führen:

• Klare Strukturen und intuitive Navigation
• Einsatz von Breadcrumbs zur besseren Orientierung
• Klarer Pfad zu den Firmeninformationen
• Schnelle Ladezeiten
• Einheitliche Darstellung über alle Endgeräte hinweg
• Aussagekräftige und leicht verständliche URLs
• Browserkompatibilität
• Gute Lesbarkeit und Strukturierung der Inhalte
• Nutzerfreundliche und barrierefreie Formulare
• Keine störenden oder aufdringlichen Pop Up Fenster

Ästhetik

Nicht zu vernachlässigen für eine gute User Experience ist auch die optische Attraktivität des Produktes oder der Anwendung für den Endkunden. Natürlich können ästhetische Maßstäbe je nach Kulturkreis, Szene oder Zielgruppe variieren und mitunter äußerst unterschiedlich ausfallen.

Dennoch gibt es vor allem bei der Gestaltung digitaler Produkte gewisse Regeln, die sich vor allem an der menschlichen Wahrnehmung und dem menschlichen Ordnungsprinzip orientieren.

Die 1923 von Wertheimer formulierten sechs Gestaltgesetze beschreiben folgende Faktoren für die Zusammenhangsbildung in der Wahrnehmung:

• Gesetz der Nähe: Elemente mit geringem Abstand zueinander werden als zusammengehörig empfunden.
• Gesetz der Ähnlichkeit: Auch einander ähnliche Elemente werden als zusammengehörig wahrgenommen.
• Gesetz der Prägnanz: Gestalten, die einer einprägsamen und einfachen Struktur resultieren, werden bevorzugt wahrgenommen.
• Gesetz der guten Fortsetzung: Elemente, die sich auf einer durchgehenden Linie befinden, werden als eine Einheit wahrgenommen.
• Gesetz der Geschlossenheit: Es werden bevorzugt Strukturen wahrgenommen, die geschlossen wirken.
• Gesetz des gemeinsamen Schicksals: Zwei oder mehrere Elemente, die sich gleichzeitig in dieselbe Richtung bewegen, werden als zusammengehörig wahrgenommen.

Ein aufgeräumtes und harmonisches Design mit konsistenter Farbgebung und einer einheitlichen Typografie sorgt dafür, dass Nutzer sich wohl fühlen. Und Nutzer, die sich wohl fühlen, bilden eine allgemein positivere Einstellung zu der Webseite und dessen Angeboten. Sie halten sich gerne länger auf der Seite auf, sind geduldiger und verzeihen auch eher die ein oder andere Usability-Schwäche.

Ein unübersichtliches Design, wo Farben und Schriften wild durcheinander gewürfelt werden, strengt Nutzer hingegen an, irritiert sie und führt leichter zur Überforderung. Das Erlebnis wird nicht als angenehm empfunden, was insgesamt für eine negative User Experience sorgt.

Funktionalität / Standhaftigkeit

Ein Produkt oder eine Anwendung, welche der Nutzer aufgrund technischer Mängel nicht einwandfrei bedienen kann, ist ein absolutes No-Go für eine gute User Experience. Denn kein Anwender wird von einer positiven Erfahrung mit Ihrem Produkt oder Ihrer Anwendung sprechen, wenn er sich mit ständigen Abstürzen, langen Ladezeiten oder unzähligen Fehlermeldungen herumschlagen muss. Für nahezu jede Software, jede App und jede Webseite gibt es zahlreiche Alternativen, welche über Google und Co auch schnell gefunden werden. Funktioniert Ihr Produkt also nicht zuverlässig, wechselt der Kunde wahrscheinlich zu einem Ihrer Mitbewerber. Im schlimmsten Fall ist seine User Experience sogar so enttäuschend, dass er eine negative Bewertung hinterlässt, bei einer App zum Beispiel im App Store.

Vertrauen und Sicherheit

Eine gute User Experience setzt voraus, dass Nutzer der Anwendung bzw. dem Hersteller vertrauen können und es keine Sicherheitsbedenken gibt.

Stellen Sie sich vor, Sie kaufen in einem Onlineshop ein und anschließend wird die Seite gehackt und Ihre Daten werden von Fremden für allerlei Unfug missbraucht. Natürlich kann es immer passieren, dass eine Seite gehackt wird, auch wenn noch so starke Sicherheitsvorkehrungen getroffen wurden. Dennoch hinterlässt das beim Käufer einen üblen Beigeschmack, selbst, wenn er mit dem eigentlichen Kauf zufrieden war. Sein Vertrauen in den Shop wird er durch diesen Vorfall höchstwahrscheinlich verlieren und die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass er sich aufgrund dieser negativen Erfahrung nach einem alternativen Anbieter umsieht.

Oder ein anderes Beispiel: Sie kaufen eine Überwachungskamera für den Innenraum, weil Sie vielleicht das Verhalten Ihres Hundes beobachten möchten, wenn Sie außer Haus sind. Sie sind begeistert von der Kamera, finden es toll, dass Sie diese mit einer App verknüpfen können und so Ihren Hund überall von unterwegs aus beobachten können. Sie sind begeistert von der einfachen Installation, der leichten Handhabung und dem geringen Stromverbrauch. Und dann bekommen Sie eines Tages plötzlich mit, dass die Kamera gehackt wurde und Sie bereits seit mehreren Tagen von den Unbekannten ohne Ihr Wissen in Ihren eigenen vier Wänden beobachtet wurden. So begeistert Sie auch von der Kamera waren – diese Erfahrung wird sich auf Ihre User Experience mit dem Produkt vollkommen negativ auswirken.

Emotionen

Emotionen können sich auf die subjektiv empfundene User Experience auswirken. Produkte und Anwendungen, die in uns positive Gefühle auslösen, werden wir mit viel höherer Wahrscheinlichkeit ein weiteres Mal nutzen. Schafft es ein Produkt oder eine Anwendung, beim User Freude hervorzurufen und ihm ein Lächeln ins Gesicht zu zaubern, wird er viel mehr Zeit damit verbringen und auch nicht direkt frustriert aufgeben, wenn mal etwas nicht gleich so funktioniert, wie er es erwartet.

Wie sich durch positive Emotionen die User Experience verbessern lässt, zeigt beispielsweise Mailchimp. Kurz vor dem Absenden einer Newsletter Kampagne sind viele Nutzer nervös und vergewissern sich noch gefühlt hundert Mal, ob auch wirklich keine Fehler mehr im Newsletter sind. Sie halten also nochmal kurz inne, bevor sie endgültig auf den „Versenden“-Button klicken. Diese Nervosität greift Mailchimp mit folgender Grafik auf:

Je länger der Nutzer nun wartet, desto schwitziger wird der Affenarm. Der Anwender hat das Gefühl, der Affe fühlt mit ihm und kann genau nachempfinden, wie spannend dieser Moment für ihn ist. Das bringt viele Nutzer zum Schmunzeln, wirkt sympathisch und verwandelt bestenfalls die Nervosität in ein positives Kribbeln.

Hat der Nutzer sich dann endlich überwunden, auf den „Absenden“-Button zu klicken, belohnt Mailchimp ihn mit einem High Five:

Unbewusst löst der High Five in dem Nutzer nun das positive Gefühl aus, etwas Richtiges getan zu haben und dafür belohnt zu werden. Er fühlt sich verstanden und gut aufgehoben.

Unterschied zwischen Usability und User Experience

Die Begriffe Usability und User Experience werden immer wieder verwechselt und durcheinandergeworfen. Grundsätzlich erweitert die User Experience den Begriff Usability um ästhetische und emotionale Faktoren wie eine ansprechende Gestaltung, Aspekte der Vertrauensbildung oder Spaß bei der Nutzung (Joy of use).

Den Unterschied soll folgendes Beispiel verdeutlichen:

Stellen Sie sich vor, Sie wollen sich neue Schuhe Ihrer Lieblingsmarke online bestellen. Auf der Couch besuchen Sie, vom Smartphone aus, einen Onlineshop, der Ihnen von einem Bekannten empfohlen wurde. Die Webseite des Shops lässt sich über das Smartphone super bedienen und er ist so gut strukturiert, dass Sie tatsächlich schnell die gewünschten Schuhe in der passenden Größe und zu einem angemessenen Preis finden. Auch bei der Bestellung funktioniert von der technischen Seite her alles reibungslos.

Nun bekommen Sie wenige Minuten nach der Bestellung eine E-Mail mit der Information, dass sich der Versand verzögert, weil das Produkt doch nicht mehr auf Lager ist. Sie sind schon etwas enttäuscht, freuen sich aber so sehr auf die Schuhe, dass Sie eben die paar Tage länger abwarten. Nach einer Woche kommen die bestellten Schuhe endlich an. Beim Auspacken stellen Sie dann aber fest, dass die Schuhe optische Mängel aufweisen. Sie senden die Bestellung zurück. Die Rückerstattung des Kaufpreises erfolgt daraufhin erst Wochen später, nachdem Sie gefühlt tausend Mal bei der Hotline angerufen haben und nachfragen mussten.

Dieses Beispiel zeigt sehr gut, inwiefern Usability und User Experience zusammenhängen. Während die Usability, also die Bedienung der Webseite, offensichtlich sehr gut und intuitiv ist, ist die ganzheitlich betrachtete Nutzererfahrung, also die User Experience, mit dem getätigten Einkauf eher negativ gewesen. Die anfängliche Vorfreude auf das Produkt wurde ab dem Moment, als die verzögerte Lieferung angekündigt wurde, immer mehr von enttäuschenden Erfahrungen abgelöst. Höchstwahrscheinlich wird also ein Kunde, der eine negative User Experience mit einem Unternehmen oder Produkt gemacht hat, nie wieder dort einkaufen, geschweige denn, es an jemanden weiterempfehlen.

Eine Anwendung, die eine gute Usability hat, bewirkt also nicht zwangsläufig eine gute User Experience. Andersherum führt eine Anwendung, die keine gute Usability hat, hingegen aber niemals zu einer guten User Experience. Denn wenn schon das Bestellen im Shop den Nutzer durch eine schlechte Strukturierung oder technische Mängel vor eine Herausforderung stellt, leidet bereits hier die User Experience darunter.

Die Frage nach der User Experience erfasst damit also Aspekte vor, während und nach der Nutzung einer Anwendung. Die Usability befasst sich allerdings ausschließlich mit dem Prozess während der Nutzung selbst.

Als maßgeblicher Faktor für Kundenzufriedenheit entscheidet die User Experience und deren Optimierung über den wirtschaftlichen Erfolg eines Produkts und des Herstellers.

User Experience beginnt oft schon vor der eigentlichen Nutzung

Strenggenommen beginnt die User Experience oftmals schon vor der eigentlichen Nutzung des Produkts oder der Anwendung.

Nehmen wir als Beispiel das Herunterladen einer App. Höchstwahrscheinlich werden Sie sich vor dem Download der App zunächst über sie informiert haben. Vielleicht haben Sie einen ansprechenden Trailer gesehen oder sie wurde Ihnen von einem engen Freund weiterempfohlen. Auch die vielen positiven Rezensionen können Sie letztendlich dazu veranlasst haben, die App herunterzuladen.

Vor der eigentlichen Verwendung der App haben Sie also bereits eine positive User Experience mit der Anwendung gemacht, auch ohne diese direkt benutzt zu haben.

Vorteile einer guten User Experience

Positive Erfahrungen mit den Produkten oder Services einer Marke sorgen für überzeugte und loyale Kunden, die ihrerseits zu Markenbotschaftern in ihrem Umfeld werden.

• Mehr Neukunden durch geringere Absprungraten
• Steigerung der Kaufbereitschaft und höhere Conversion Rate
• Kundenzufriedenheit und mehr Weiterempfehlungen
• Wiederkehrende Kunden
• Verbesserung des Markenimages
• Reduzierung von Support- und Schulungskosten
• Subjektive Qualitätssteigerung Ihres Angebots
• Vermittlung von Vertrauen und Seriosität in Ihre Produkte
• Steigerung von Umsatz und Gewinn
• Akzeptanz höherer Preise im Vergleich zu Mitbewerbern
• Steigerung der Rentabilität und der Wettbewerbsfähigkeit

Wie lässt sich die User Experience messen bzw. bewerten?

Da das Nutzungserlebnis von Anwendern subjektiv wahrgenommen wird, gibt es keine konkrete Formel für die Messung der User Experience. Allerdings lassen sich mithilfe verschiedener Analysen und Tracking-Tools Rückschlüsse auf die User Experience ziehen.

Für die Beurteilung der User Experience eignen sich insbesondere:

Eyetracking & Heatmaps

Beim Eyetracking werden mittels spezieller Brillen, Webcams oder externen Remote-Eye-Trackern die Blickverläufe der Nutzer erfasst und aufgezeichnet. Die Ergebnisse werden anschließend über eine Heatmap visualisiert. Eine Heatmap arbeitet dabei klassischerweise mit denselben Farben, die auch eine Wärmebildkamera erzeugt. Bereiche, die beim Nutzer am meisten Aufmerksamkeit erzeugen, werden dabei rot dargestellt, während weniger beachtete Bereiche bläulich angezeigt werden.

Mithilfe von Eyetracking und Heatmaps lässt sich so sehr leicht ablesen, welche Elemente von Ihren Nutzern besonders wahrgenommen werden und welche nicht. Auch kritische Punkte und Schwachstellen, an denen Nutzer die Orientierung oder die Geduld verlieren, lassen sich so einfach identifizieren.

Die daraus gewonnenen Daten können anschließend zur Optimierung der User Experience herangezogen werden.

Umfragen

Natürlich können Sie Ihre Zielgruppe auch direkt nach deren User Experience mit Ihrer Anwendung oder Ihrem Produkt befragen. Beispielsweise können Sie Zielpersonen dazu einladen, an einer Umfrage teilzunehmen und sie anschließend für ihre Mühe mit einem Gutschein belohnen.

Bedeutung der User Experience für SEO

Eine gute User Experience ist zwar kein direkter Rankingfaktor, kann indirekt aber durchaus Ihre Positionierung in den SERPs beeinflussen.

Denn nach den offiziellen Google-Grundsätzen steht der Nutzer an erster Stelle. Hier ist auch zu lesen, dass Google dem Nutzer eine optimale und einzigartige Erfahrung bieten möchte. Daraus lässt sich ableiten, dass Webseiten, die dem Nutzer eine gute User Experience bieten, auch bessere Chancen auf eine hohe Platzierung innerhalb der Suchergebnisse erhalten. Darüber hinaus ist längst bekannt, dass das Google Ranking maßgeblich von den Reaktionen der User bestimmt wird.

Fühlen sich Besucher auf einer Webseite wohl, verweilen sie länger auf dieser und greifen womöglich auch wiederholt auf ihre Angebote zurück. Für Google ist dies ein bedeutendes Signal für die Relevanz der Seite. Was viele Nutzer als gut empfinden, möchte Google auch anderen Usern nicht vorenthalten, was letztendlich zu einer Verbesserung des Rankings führt.

Bietet eine Webseite hingegen eine schlechte User Experience, beispielsweise aufgrund zu langer Ladezeiten, unstrukturiertem Aufbau oder anderer Mängel, führt das zu einer hohen Absprungrate und vergleichsweise wenigen Seitenaufrufen. Google schließt daraus, dass die Webseite die Erwartungen des Suchenden nicht erfüllen konnte, was zu einem Abstieg im Ranking führt.

Eine gute User Experience kann aber nicht nur SEO positiv beeinflussen. Zufriedene Nutzer werden häufiger zu wiederkehrenden Kunden als unzufriedene. Ebenso ist die Weiterempfehlungsrate bei zufriedenen Kunden natürlich signifikant höher. Die Optimierung der User Experience führt also auch zu mehr Conversions, mehr Neukunden und damit auch zu mehr Umsätzen.