User Experience (UX) im Webdesign – Mehr Umsatz durch ein positives Nutzungserlebnis

Was versteht man unter User Experience?

Mit User Experience wird das Nutzungserlebnis eines Users mit einem bestimmten Produkt, einer Dienstleistung oder einer Anwendung beschrieben. Die Bewertung der User Experience erfolgt dabei hauptsÀchlich durch subjektive Empfindungen und emotionale Aspekte.

Der Begriff User Experience wird in der ISO Norm 9241 – 210 definiert. Demnach beschreibt die User Experience:

„Wahrnehmungen und Reaktionen einer Person, die aus der tatsĂ€chlichen und/oder der erwarteten Benutzung eines Produkts, eines Systems oder einer Dienstleistung resultieren. [
] Dies umfasst alle Emotionen, Vorstellungen, Vorlieben, Wahrnehmungen, physiologischen und psychologischen Reaktionen, Verhaltensweisen und Leistungen, die sich vor, wĂ€hrend und nach der Nutzung ergeben.“

Wichtige Erfolgsfaktoren fĂŒr eine positive User Experience

UX fasst alle Aspekte zusammen, die ein Nutzer bei der Interaktion mit einer Website oder aber bei der Nutzung eines physischen Produktes hat. Wichtige Erfolgsfaktoren einer guten User Experience sind hierbei:

Utility / Mehrwert bzw. Nutzen fĂŒr den Anwender

Die Utility ist ein wichtiges Kernelement der User Experience. Denn sie sagt aus, inwiefern die angebotenen Inhalte und Funktionen die BedĂŒrfnisse der Zielgruppe befriedigen. Der Mehrwert und der Nutzen des Angebots fĂŒr den User stehen hierbei im Fokus.

Das ist eigentlich auch logisch: Denn sieht der Anwender fĂŒr sich keinen Nutzen oder konnte seine Erwartungshaltung nicht erfĂŒllt werden, kann es auch zu keiner positiven User Experience kommen. Eine App, die einfach zu bedienen ist, dem Anwender aber keinen Nutzen bringt, wird dieser höchstwahrscheinlich wieder löschen. Bei einer App, die er jedoch als nĂŒtzlich empfindet, wird er sich schwer tun sie zu löschen, auch wenn die Bedienbarkeit seinem Anspruch nicht ganz gerecht wird.

Die Basis bei der Optimierung der Utility ist deswegen die Ausgangsfrage, was der potenzielle Kunde braucht und wie das eigene Angebot diese Anforderungen erfĂŒllen kann.

Folgende Fragen können dabei helfen, den Nutzwert Ihrer Anwendung oder Ihres Produktes herauszufinden:

  • Wie bewertet meine Zielgruppe das Produkt / die Anwendung?
  • Kann mein Produkt / die Anwendung das BedĂŒrfnis und die Anforderungen der Nutzer befriedigen?
  • Wie bewertet der Nutzer die einzelnen Ideen und Funktionen des Produktes / der Anwendung?
  • Hilft mein Produkt dem Nutzer dabei, seine Ziele zu erreichen?
  • Welche Funktionen empfinden User als besonders nĂŒtzlich?

Accessibility / ZugÀnglichkeit

Eine gute User Experience setzt voraus, dass die Anwendung von jedem GerĂ€t aus verfĂŒgbar ist, kurze Ladezeiten hat und einfach in der Benutzung ist. Eine Webseite beispielsweise sollte fĂŒr alle Nutzer zugĂ€nglich sein. Denn eine Webseite kann nur eine gute User Experience bieten, wenn sie keine Stolpersteine fĂŒr den Besucher bereithĂ€lt – auch nicht fĂŒr Nutzer mit visuellen, akustischen, motorischen oder geistigen EinschrĂ€nkungen. Die barrierefreie Umsetzung eines Projektes ist fĂŒr eine gute User Experience demnach unabdingbar.

Usability

Mit Usability beschreibt man die Gebrauchstauglichkeit bzw. Benutzerfreundlichkeit einer Anwendung. Hierbei geht es im Gegensatz zur User Experience nicht um die subjektiven Empfindungen eines Anwenders mit dem Produkt, sondern um dessen tatsĂ€chliche Wahrnehmung. Wie schnell, effizient und einfach gelangt der Nutzer bei der Bedienung einer Anwendung an sein gewĂŒnschtes Ziel?

Eine gute Usability wird vom Nutzer in der Regel gar nicht bewusst wahrgenommen, eine schlechte hingegen schon. Wichtig ist die Usability grundsĂ€tzlich dabei bei allen Produkten, die ĂŒber eine Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine verfĂŒgen. Egal ob Software, Webseiten, Fernseher, Autos, KĂŒchenherd oder medizinische GerĂ€te.

Bei der Usability auf Webseiten gibt es dabei grundsĂ€tzlich einige Regeln, die von so gut wie jedem Besucher der Seite erwartet werden. Schon allein die NichterfĂŒllung eines einzigen Punktes kann zu einer schlechten User Experience fĂŒhren:

  • Klare Strukturen und intuitive Navigation
  • Einsatz von Breadcrumbs zur besseren Orientierung
  • Klarer Pfad zu den Firmeninformationen
  • Schnelle Ladezeiten
  • Einheitliche Darstellung ĂŒber alle EndgerĂ€te hinweg
  • AussagekrĂ€ftige und leicht verstĂ€ndliche URLs
  • BrowserkompatibilitĂ€t
  • Gute Lesbarkeit und Strukturierung der Inhalte
  • Nutzerfreundliche und barrierefreie Formulare
  • Keine störenden oder aufdringlichen Pop Up Fenster

Ästhetik

Nicht zu vernachlĂ€ssigen fĂŒr eine gute User Experience ist auch die optische AttraktivitĂ€t des Produktes oder der Anwendung fĂŒr den Endkunden. NatĂŒrlich können Ă€sthetische MaßstĂ€be je nach Kulturkreis, Szene oder Zielgruppe variieren und mitunter Ă€ußerst unterschiedlich ausfallen.

Dennoch gibt es vor allem bei der Gestaltung digitaler Produkte gewisse Regeln, die sich vor allem an der menschlichen Wahrnehmung und dem menschlichen Ordnungsprinzip orientieren.

Die 1923 von Wertheimer formulierten sechs Gestaltgesetze beschreiben folgende Faktoren fĂŒr die Zusammenhangsbildung in der Wahrnehmung:

  • Gesetz der NĂ€he: Elemente mit geringem Abstand zueinander werden als zusammengehörig empfunden.
  • Gesetz der Ähnlichkeit: Auch einander Ă€hnliche Elemente werden als zusammengehörig wahrgenommen.
  • Gesetz der PrĂ€gnanz: Gestalten, die einer einprĂ€gsamen und einfachen Struktur resultieren, werden bevorzugt wahrgenommen.
  • Gesetz der guten Fortsetzung: Elemente, die sich auf einer durchgehenden Linie befinden, werden als eine Einheit wahrgenommen.
  • Gesetz der Geschlossenheit: Es werden bevorzugt Strukturen wahrgenommen, die geschlossen wirken.
  • Gesetz des gemeinsamen Schicksals: Zwei oder mehrere Elemente, die sich gleichzeitig in dieselbe Richtung bewegen, werden als zusammengehörig wahrgenommen.

Ein aufgerĂ€umtes und harmonisches Design mit konsistenter Farbgebung und einer einheitlichen Typografie sorgt dafĂŒr, dass Nutzer sich wohl fĂŒhlen. Und Nutzer, die sich wohl fĂŒhlen, bilden eine allgemein positivere Einstellung zu der Webseite und dessen Angeboten. Sie halten sich gerne lĂ€nger auf der Seite auf, sind geduldiger und verzeihen auch eher die ein oder andere Usability-SchwĂ€che.

Ein unĂŒbersichtliches Design, wo Farben und Schriften wild durcheinander gewĂŒrfelt werden, strengt Nutzer hingegen an, irritiert sie und fĂŒhrt leichter zur Überforderung. Das Erlebnis wird nicht als angenehm empfunden, was insgesamt fĂŒr eine negative User Experience sorgt.

FunktionalitÀt / Standhaftigkeit

Ein Produkt oder eine Anwendung, welche der Nutzer aufgrund technischer MĂ€ngel nicht einwandfrei bedienen kann, ist ein absolutes No-Go fĂŒr eine gute User Experience. Denn kein Anwender wird von einer positiven Erfahrung mit Ihrem Produkt oder Ihrer Anwendung sprechen, wenn er sich mit stĂ€ndigen AbstĂŒrzen, langen Ladezeiten oder unzĂ€hligen Fehlermeldungen herumschlagen muss. FĂŒr nahezu jede Software, jede App und jede Webseite gibt es zahlreiche Alternativen, welche ĂŒber Google und Co auch schnell gefunden werden. Funktioniert Ihr Produkt also nicht zuverlĂ€ssig, wechselt der Kunde wahrscheinlich zu einem Ihrer Mitbewerber. Im schlimmsten Fall ist seine User Experience sogar so enttĂ€uschend, dass er eine negative Bewertung hinterlĂ€sst, bei einer App zum Beispiel im App Store.

Vertrauen und Sicherheit

Eine gute User Experience setzt voraus, dass Nutzer der Anwendung bzw. dem Hersteller vertrauen können und es keine Sicherheitsbedenken gibt.

Stellen Sie sich vor, Sie kaufen in einem Onlineshop ein und anschließend wird die Seite gehackt und Ihre Daten werden von Fremden fĂŒr allerlei Unfug missbraucht. NatĂŒrlich kann es immer passieren, dass eine Seite gehackt wird, auch wenn noch so starke Sicherheitsvorkehrungen getroffen wurden. Dennoch hinterlĂ€sst das beim KĂ€ufer einen ĂŒblen Beigeschmack, selbst, wenn er mit dem eigentlichen Kauf zufrieden war. Sein Vertrauen in den Shop wird er durch diesen Vorfall höchstwahrscheinlich verlieren und die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass er sich aufgrund dieser negativen Erfahrung nach einem alternativen Anbieter umsieht.

Oder ein anderes Beispiel: Sie kaufen eine Überwachungskamera fĂŒr den Innenraum, weil Sie vielleicht das Verhalten Ihres Hundes beobachten möchten, wenn Sie außer Haus sind. Sie sind begeistert von der Kamera, finden es toll, dass Sie diese mit einer App verknĂŒpfen können und so Ihren Hund ĂŒberall von unterwegs aus beobachten können. Sie sind begeistert von der einfachen Installation, der leichten Handhabung und dem geringen Stromverbrauch. Und dann bekommen Sie eines Tages plötzlich mit, dass die Kamera gehackt wurde und Sie bereits seit mehreren Tagen von den Unbekannten ohne Ihr Wissen in Ihren eigenen vier WĂ€nden beobachtet wurden. So begeistert Sie auch von der Kamera waren – diese Erfahrung wird sich auf Ihre User Experience mit dem Produkt vollkommen negativ auswirken.

Emotionen

Emotionen können sich auf die subjektiv empfundene User Experience auswirken. Produkte und Anwendungen, die in uns positive GefĂŒhle auslösen, werden wir mit viel höherer Wahrscheinlichkeit ein weiteres Mal nutzen. Schafft es ein Produkt oder eine Anwendung, beim User Freude hervorzurufen und ihm ein LĂ€cheln ins Gesicht zu zaubern, wird er viel mehr Zeit damit verbringen und auch nicht direkt frustriert aufgeben, wenn mal etwas nicht gleich so funktioniert, wie er es erwartet.

Wie sich durch positive Emotionen die User Experience verbessern lĂ€sst, zeigt beispielsweise Mailchimp. Kurz vor dem Absenden einer Newsletter Kampagne sind viele Nutzer nervös und vergewissern sich noch gefĂŒhlt hundert Mal, ob auch wirklich keine Fehler mehr im Newsletter sind. Sie halten also nochmal kurz inne, bevor sie endgĂŒltig auf den „Versenden“-Button klicken. Diese NervositĂ€t greift Mailchimp mit folgender Grafik auf:

 

User Experience Emotionen

Je lĂ€nger der Nutzer nun wartet, desto schwitziger wird der Affenarm. Der Anwender hat das GefĂŒhl, der Affe fĂŒhlt mit ihm und kann genau nachempfinden, wie spannend dieser Moment fĂŒr ihn ist. Das bringt viele Nutzer zum Schmunzeln, wirkt sympathisch und verwandelt bestenfalls die NervositĂ€t in ein positives Kribbeln.

Hat der Nutzer sich dann endlich ĂŒberwunden, auf den „Absenden“-Button zu klicken, belohnt Mailchimp ihn mit einem High Five:

User Experience Emotionen

Unbewusst löst der High Five in dem Nutzer nun das positive GefĂŒhl aus, etwas Richtiges getan zu haben und dafĂŒr belohnt zu werden. Er fĂŒhlt sich verstanden und gut aufgehoben.

Unterschied zwischen Usability und User Experience

Die Begriffe Usability und User Experience werden immer wieder verwechselt und durcheinandergeworfen. GrundsĂ€tzlich erweitert die User Experience den Begriff Usability um Ă€sthetische und emotionale Faktoren wie eine ansprechende Gestaltung, Aspekte der Vertrauensbildung oder Spaß bei der Nutzung (Joy of use).

Den Unterschied soll folgendes Beispiel verdeutlichen:

Stellen Sie sich vor, Sie wollen sich neue Schuhe Ihrer Lieblingsmarke online bestellen. Auf der Couch besuchen Sie, vom Smartphone aus, einen Onlineshop, der Ihnen von einem Bekannten empfohlen wurde. Die Webseite des Shops lĂ€sst sich ĂŒber das Smartphone super bedienen und er ist so gut strukturiert, dass Sie tatsĂ€chlich schnell die gewĂŒnschten Schuhe in der passenden GrĂ¶ĂŸe und zu einem angemessenen Preis finden. Auch bei der Bestellung funktioniert von der technischen Seite her alles reibungslos.

Nun bekommen Sie wenige Minuten nach der Bestellung eine E-Mail mit der Information, dass sich der Versand verzögert, weil das Produkt doch nicht mehr auf Lager ist. Sie sind schon etwas enttĂ€uscht, freuen sich aber so sehr auf die Schuhe, dass Sie eben die paar Tage lĂ€nger abwarten. Nach einer Woche kommen die bestellten Schuhe endlich an. Beim Auspacken stellen Sie dann aber fest, dass die Schuhe optische MĂ€ngel aufweisen. Sie senden die Bestellung zurĂŒck. Die RĂŒckerstattung des Kaufpreises erfolgt daraufhin erst Wochen spĂ€ter, nachdem Sie gefĂŒhlt tausend Mal bei der Hotline angerufen haben und nachfragen mussten.

Dieses Beispiel zeigt sehr gut, inwiefern Usability und User Experience zusammenhĂ€ngen. WĂ€hrend die Usability, also die Bedienung der Webseite, offensichtlich sehr gut und intuitiv ist, ist die ganzheitlich betrachtete Nutzererfahrung, also die User Experience, mit dem getĂ€tigten Einkauf eher negativ gewesen. Die anfĂ€ngliche Vorfreude auf das Produkt wurde ab dem Moment, als die verzögerte Lieferung angekĂŒndigt wurde, immer mehr von enttĂ€uschenden Erfahrungen abgelöst. Höchstwahrscheinlich wird also ein Kunde, der eine negative User Experience mit einem Unternehmen oder Produkt gemacht hat, nie wieder dort einkaufen, geschweige denn, es an jemanden weiterempfehlen.

Eine Anwendung, die eine gute Usability hat, bewirkt also nicht zwangslĂ€ufig eine gute User Experience. Andersherum fĂŒhrt eine Anwendung, die keine gute Usability hat, hingegen aber niemals zu einer guten User Experience. Denn wenn schon das Bestellen im Shop den Nutzer durch eine schlechte Strukturierung oder technische MĂ€ngel vor eine Herausforderung stellt, leidet bereits hier die User Experience darunter.

Die Frage nach der User Experience erfasst damit also Aspekte vor, wĂ€hrend und nach der Nutzung einer Anwendung. Die Usability befasst sich allerdings ausschließlich mit dem Prozess wĂ€hrend der Nutzung selbst.

Als maßgeblicher Faktor fĂŒr Kundenzufriedenheit entscheidet die User Experience und deren Optimierung ĂŒber den wirtschaftlichen Erfolg eines Produkts und des Herstellers.

User Experience beginnt oft schon vor der eigentlichen Nutzung

Strenggenommen beginnt die User Experience oftmals schon vor der eigentlichen Nutzung des Produkts oder der Anwendung.

Nehmen wir als Beispiel das Herunterladen einer App. Höchstwahrscheinlich werden Sie sich vor dem Download der App zunĂ€chst ĂŒber sie informiert haben. Vielleicht haben Sie einen ansprechenden Trailer gesehen oder sie wurde Ihnen von einem engen Freund weiterempfohlen. Auch die vielen positiven Rezensionen können Sie letztendlich dazu veranlasst haben, die App herunterzuladen.

Vor der eigentlichen Verwendung der App haben Sie also bereits eine positive User Experience mit der Anwendung gemacht, auch ohne diese direkt benutzt zu haben.

Vorteile einer guten User Experience

Positive Erfahrungen mit den Produkten oder Services einer Marke sorgen fĂŒr ĂŒberzeugte und loyale Kunden, die ihrerseits zu Markenbotschaftern in ihrem Umfeld werden.

  • Mehr Neukunden durch geringere Absprungraten
  • Steigerung der Kaufbereitschaft und höhere Conversion Rate
  • Kundenzufriedenheit und mehr Weiterempfehlungen
  • Wiederkehrende Kunden
  • Verbesserung des Markenimages
  • Reduzierung von Support- und Schulungskosten
  • Subjektive QualitĂ€tssteigerung Ihres Angebots
  • Vermittlung von Vertrauen und SeriositĂ€t in Ihre Produkte
  • Steigerung von Umsatz und Gewinn
  • Akzeptanz höherer Preise im Vergleich zu Mitbewerbern
  • Steigerung der RentabilitĂ€t und der WettbewerbsfĂ€higkeit

Wie lÀsst sich die User Experience messen bzw. bewerten?

Da das Nutzungserlebnis von Anwendern subjektiv wahrgenommen wird, gibt es keine konkrete Formel fĂŒr die Messung der User Experience. Allerdings lassen sich mithilfe verschiedener Analysen und Tracking-Tools RĂŒckschlĂŒsse auf die User Experience ziehen.

FĂŒr die Beurteilung der User Experience eignen sich insbesondere:

Eyetracking & Heatmaps

Beim Eyetracking werden mittels spezieller Brillen, Webcams oder externen Remote-Eye-Trackern die BlickverlĂ€ufe der Nutzer erfasst und aufgezeichnet. Die Ergebnisse werden anschließend ĂŒber eine Heatmap visualisiert. Eine Heatmap arbeitet dabei klassischerweise mit denselben Farben, die auch eine WĂ€rmebildkamera erzeugt. Bereiche, die beim Nutzer am meisten Aufmerksamkeit erzeugen, werden dabei rot dargestellt, wĂ€hrend weniger beachtete Bereiche blĂ€ulich angezeigt werden.

Mithilfe von Eyetracking und Heatmaps lÀsst sich so sehr leicht ablesen, welche Elemente von Ihren Nutzern besonders wahrgenommen werden und welche nicht. Auch kritische Punkte und Schwachstellen, an denen Nutzer die Orientierung oder die Geduld verlieren, lassen sich so einfach identifizieren.

Die daraus gewonnenen Daten können anschließend zur Optimierung der User Experience herangezogen werden.

Umfragen

NatĂŒrlich können Sie Ihre Zielgruppe auch direkt nach deren User Experience mit Ihrer Anwendung oder Ihrem Produkt befragen. Beispielsweise können Sie Zielpersonen dazu einladen, an einer Umfrage teilzunehmen und sie anschließend fĂŒr ihre MĂŒhe mit einem Gutschein belohnen.

Bedeutung der User Experience fĂŒr SEO

Eine gute User Experience ist zwar kein direkter Rankingfaktor, kann indirekt aber durchaus Ihre Positionierung in den SERPs beeinflussen.

Denn nach den offiziellen Google-GrundsĂ€tzen steht der Nutzer an erster Stelle. Hier ist auch zu lesen, dass Google dem Nutzer eine optimale und einzigartige Erfahrung bieten möchte. Daraus lĂ€sst sich ableiten, dass Webseiten, die dem Nutzer eine gute User Experience bieten, auch bessere Chancen auf eine hohe Platzierung innerhalb der Suchergebnisse erhalten. DarĂŒber hinaus ist lĂ€ngst bekannt, dass das Google Ranking maßgeblich von den Reaktionen der User bestimmt wird.

FĂŒhlen sich Besucher auf einer Webseite wohl, verweilen sie lĂ€nger auf dieser und greifen womöglich auch wiederholt auf ihre Angebote zurĂŒck. FĂŒr Google ist dies ein bedeutendes Signal fĂŒr die Relevanz der Seite. Was viele Nutzer als gut empfinden, möchte Google auch anderen Usern nicht vorenthalten, was letztendlich zu einer Verbesserung des Rankings fĂŒhrt.

Bietet eine Webseite hingegen eine schlechte User Experience, beispielsweise aufgrund zu langer Ladezeiten, unstrukturiertem Aufbau oder anderer MĂ€ngel, fĂŒhrt das zu einer hohen Absprungrate und vergleichsweise wenigen Seitenaufrufen. Google schließt daraus, dass die Webseite die Erwartungen des Suchenden nicht erfĂŒllen konnte, was zu einem Abstieg im Ranking fĂŒhrt.

Eine gute User Experience kann aber nicht nur SEO positiv beeinflussen. Zufriedene Nutzer werden hĂ€ufiger zu wiederkehrenden Kunden als unzufriedene. Ebenso ist die Weiterempfehlungsrate bei zufriedenen Kunden natĂŒrlich signifikant höher. Die Optimierung der User Experience fĂŒhrt also auch zu mehr Conversions, mehr Neukunden und damit auch zu mehr UmsĂ€tzen.

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