Wie eine Buyer Persona Ihnen dabei hilft, Ihre Conversions zu steigern.

Buyer Persona – was steckt hinter dem Konzept?

Wer mit seinen Marketingkonzepten nicht am idealen Kunden vorbeireden möchte, muss eine genaue Vorstellung von seinen Interessen, Bedürfnissen, Einwänden und seinem Kaufverhalten haben. Im Marketing gibt es zwei Konzepte, um den eigenen Kundenkreis zu definieren: die Zielgruppendefinition und das Erstellen von Buyer Personas.

Wenn man Unternehmen danach fragt, wer eigentlich ihre Zielgruppe ist, erhält man oft eindimensionale Antworten wie: „Unsere Zielgruppe sind kleine und mittelständische Unternehmen.“ oder „Unsere Zielgruppe sind Männer und Frauen über 40 Jahre.“

Zwar ist das schonmal ein guter Anfang, dennoch werden hier viele Dinge nicht berücksichtigt, die für die Kaufentscheidung des Kunden jedoch relevant sind. Um Ihre Marketingaktivitäten in die richtige Richtung zu steuern und kein unnötiges Potential zu verpulvern, brauchen Sie also weitaus mehr Informationen.

Unterschied Buyer Persona und Zielgruppe

Buyer Persona, Zielgruppe – gibt es da eigentlich einen Unterschied?

Ja!

Die Zielgruppe beschreibt die Gesamtheit eines Personenkreises, welche Sie mit Ihren Marketingaktivitäten ansprechen möchten. Also beispielsweise: „Alle Männer über 40, die beruflich erfolgreich sind und Kinder haben“. Allerdings gibt es hier einen entscheidenden Nachteil: Zielgruppen können meist nur sehr oberflächlich definiert werden, obwohl sie meistens doch recht heterogen sind. Nehmen wir als Beispiel den berühmten Rapper Eminem und den amerikanischen Präsidenten Donald Trump. Beide sind über 40, haben Kinder, sind männlich und beruflich erfolgreich. Und doch werden die meisten zustimmen, dass wir die beiden nicht mit derselben Ansprache erreichen werden.

Und hier kommt die Buyer Persona ins Spiel. Mithilfe der Buyer Persona können wir unseren idealen Kunden beschreiben, also eine einzelne Person aus unserer gesamten Zielgruppe. Diese Person ist dabei grundsätzlich rein fiktiv, kann aber durchaus auf echten Daten basieren, die Sie zuvor ausgewertet haben. Diese Person bekommt dann einen Namen, ein Alter, Geschlecht, Vorlieben, Bedürfnisse, Verhaltensmuster, Wünsche, Ziele, Probleme etc. Eine Buyer Persona ist also sozusagen das Gesicht Ihrer Zielgruppe. Sie gibt Einblick, wie, wann und wo der potenzielle Kunde seine Kaufentscheidung trifft.

Auch wenn die Buyer Persona eine einzige Person beschreibt, sollte dies nicht falsch verstanden werden: natürlich können Sie mehrere Buyer Personas erstellen. Wenn also beispielsweise sowohl Männer als auch Frauen zu Ihrer Zielgruppe gehören, können Sie (und sollten Sie) neben einem männlichen idealen Kunden auch einen weiblichen idealen Kunden erstellen. Allgemein gilt: erstellen Sie so viele unterschiedliche Personas wie nötig, aber so wenige wie möglich. Am besten ist es, mit einigen wenigen Buyer Personas zu starten und im Laufe der Zeit weitere Buyer Personas zu identifizieren und auszuarbeiten.

Geschichte der Buyer Persona

Die Entstehung der ersten Buyer Persona geht auf Alan Cooper zurück, der 1983 gerade dabei war, ein neues Projekt Management Tool zu entwickeln. Er ärgerte sich oft darüber, dass Software immer so kompliziert zu bedienen war. Wahrscheinlich war das auch die Inspiration, die ihn dazu veranlasste, eine Software zu schreiben, die auch von Nicht-Programmierern einfach bedient werden konnte. Hierfür musste die Software um die Bedürfnisse des Kunden herum gestrickt werden. Doch – welche Bedürfnisse hatte der Kunde überhaupt?

Um diese Frage zu beantworten, fing Cooper an, Kollegen zu interviewen, die er für perfekte Kunden der Software hielt. Das Ergebnis der Befragung war die Erstellung der ersten fiktiven Buyer Persona: Kathy.

Computer brauchten damals ziemlich lange, bis sie ein Programm geladen hatten. Diese Zeit überbrückte Alan Cooper oft mit dem Spielen von Minigolf im nahe gelegenen Old Del Monte. Er machte es sich zur Routine, sich beim Golfen laut mit der fiktiven Person Kathy über ihre Bedürfnisse an die Software auszutauschen. Ob die anderen Golfer um ihn herum ihn für verrückt hielten, war ihm dabei herzlich egal. Denn durch seine Gespräche mit Kathy wurde für Alan Cooper immer klarer, welche Features wirklich wichtig waren und welche nicht.

Auch wenn seine Kollegen ihm rieten, die Buyer Persona Methode geheim zu halten, entschied Alan Cooper sich dafür, seine Methode mit der Welt zu teilen. So verewigte er sie 1998 in dem Buch “The Immates Are Running the Asylum“.

Welche Informationen sollte eine Buyer Persona enthalten?

Grundsätzlich gibt es keine vorgeschriebenen Regeln für das Erstellen einer Buyer Persona. Die folgenden Leitfragen dürfen daher natürlich um weitere Fragen ergänzt werden, die für Ihre Buyer Persona relevant sind.

Demografische Informationen

• Wie heißt Ihre Persona?
• Wie alt ist sie?
• Welches Geschlecht hat sie?
• Wo wohnt sie?
• Was macht sie beruflich?
• Wie hoch ist ihr Gehalt?
• Ist sie verheiratet, geschieden, Single… ?
• Welche Position übt sie in ihrem Beruf aus?
• Welche Ausbildung hat sie hinter sich?
• Hat sie Kinder?

 Psychografische Informationen

• Wie hoch ist die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne Ihrer Persona?
• Welche Content-Formate bevorzugt sie (Videos, Texte, Bilder etc.)?
• Welchen Lifestyle hat sie? Möchte sie an diesem etwas ändern, wenn ja, was? Welche Mittel stehen ihr hierfür zur Verfügung?
• Ist sie besorgt über ihre Gesundheit?
• Wie verbringt sie ihre Freizeit?
• Was macht sie abends? Ist sie eher zuhause anzutreffen oder unterwegs? Mit Freunden oder alleine?
• Welche Rolle spielt das Familienleben in ihrem Leben?
• Ist sie sportlich sehr aktiv?
• Kauft sie oft online ein oder bevorzugt sie es lieber in Ladengeschäften einzukaufen?
• Wie vergleicht Ihre Persona die verschiedenen Optionen, die ihm zur Verfügung stehen?
• Welche Vorteile erwartet die Persona für sich oder seine Organisation (welche sind ihr wichtig, nicht Ihnen!) ?

Ziele & Motivation

• Welche persönlichen/beruflichen Ziele hat sie?
• Welche Bedürfnisse hat sie?
• Welche Probleme hat sie und vor welchen Herausforderungen steht sie?
• Welche Erwartungshaltung hat sie?
• Warum sollte die Persona ausgerechnet in Ihrem Unternehmen einkaufen? Welche Probleme kann sie dadurch optimal lösen? Was ist allgemein der Grund, warum Ihr Kunde  kauft? Welche Faktoren beeinflussen dessen Kaufentscheidung?
• Welche Einwände hat die Persona (z.B. Preise, Qualität etc.)?

Ein (simples) Beispiel für eine Buyer Persona

• Unsere Persona heißt Mareike, ist 32, alleinerziehend mit einem Kind und ist Teilzeitkraft in einem kleineren Modegeschäft. Ihr monatliches Gehalt beträgt netto knapp 1000€.
• Mareike liest abends vor dem Schlafen gerne noch einen guten Thriller und trinkt dabei am liebsten Kräutertee.
• Schon länger beschäftigt sich Mareike mit dem Gedanken, etwas an Ihrem Lebensstil zu verändern. Sie möchte sich gesünder ernähren und sportlich aktiver werden. Hierfür stehen Ihr finanziell jedoch nur knappe Mittel zur Verfügung.
• Dadurch, dass Mareike beruflich und privat sehr eingespannt ist, kauft sie bevorzugt online ein und vergleicht aufgrund ihrer finanziellen Lage verschiedene Produkte. Dabei ist es ihr wichtig, dass das Produkt günstig, aber trotzdem nicht von minderer Qualität ist.
• Ihre Freizeit verbringt sie am liebsten mit engen Freunden und Familienangehörigen.

Vorteile einer Buyer Persona

Eine Buyer Persona ist im Gegensatz zur Zielgruppe viel tiefgründiger und gibt Ihnen detaillierte Einblicke in die Entscheidungsfindung, das Verhaltensmuster und die Gefühlswelt Ihres Kunden. Eine Buyer Persona bietet damit zahlreiche Vorteile:

• Sie wissen genau, wer Ihr idealer Kunde ist, wie er angesprochen werden möchte und wie Sie ihn am besten erreichen.
• Sie können Ihre gesamten Marketingaktivitäten zielgerichteter und effektiver einsetzen. Dadurch wird der Streuverlust insgesamt reduziert.
• Sie haben einen klaren Vorteil gegenüber vielen Mitbewerbern, da Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden am besten kennen.
• Sie ziehen mehr hochwertige Leads an, aus welchen sich mit der Zeit (wiederkehrende) Kunden entwickeln.
• Ihre Kommunikation erfolgt kundenorientiert, wodurch sich Ihre Kunden in ihren Problemen und Bedürfnissen verstanden fühlen. Hieraus wächst wiederum Vertrauen.
• Sie können Markenbotschaften und Content besser personalisieren, da Sie die Sprache Ihrer Kunden verstehen und genau wissen, wie diese angesprochen werden möchten. Das schafft Sympathie und bleibende Beziehungen.
• Im Content Marketing helfen Buyer Personas dabei, Themen zu finden, die genau auf die Zielpersonen zugeschnitten sind.

Wie können Sie relevante Daten für eine Buyer Persona sammeln?

Oftmals stehen uns kaum relevante Daten zur Verfügung, wenn wir damit anfangen wollen, Buyer Personas zu erstellen. Um unsere Datenbank nach und nach mit wichtigen Daten zu füllen, gibt es jedoch zahlreiche Möglichkeiten:

Kundenumfragen:

Fragen Sie bestehende Kunden nach ihren Interessen, Problemen, Bedürfnissen etc. Das können Sie zum einen über Interviews erreichen, zum anderen über Umfrageformulare, Social Media, Bewertungsportale oder auch über einen Blog. Beispielsweise können Sie Kunden nach ihrer Meinung zu einem bestimmten Thema fragen. Einige Beispielfragen wären:

• Haben Sie sich neue Vorsätze für das neue Jahr gesetzt?
• Sehen Sie sich Filme am liebsten zuhause oder im Kino an?
• Wohin planen Sie Ihren nächsten Ausflug/Urlaub?
• Über welches Weihnachtsgeschenk würden Sie sich am wenigsten freuen?
• Wie oft machen Sie Urlaub im Jahr?

Daten aus Google Analytics analysieren und auswerten

Wenn Sie Ihre Kunden nicht direkt befragen möchten, können Sie auch einfach Ihre Google Analytics Daten auswerten. Folgende Fragen können dabei helfen, das Verhalten Ihrer Besucher besser nachzuvollziehen:

• Welche Seite Ihrer Website hat die meisten Klicks?
• Auf welcher Seite Ihrer Homepage können Sie die meisten Absprünge verzeichnen?
• Aus welchem Land stammen Ihre meisten Besucher?
• Durch welches Angebot haben Sie die meisten Interessenten erhalten?
• Gibt es viele Nutzer, die Ihre Website über mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets aufrufen?
• Welcher Social Media Kanal zeigt am meisten Interaktion?

Analyse und Auswertung Ihres Contents

Welcher Content auf Ihrer Seite von Besuchern konsumiert wird, gibt wertvolle Einblicke in deren Bedürfnisse und Interessen. Ihren Content zu analysieren kann sehr hilfreich dabei sein, zukünftig nützlichere Inhalte für Ihre Besucher anzubieten, diese noch besser anzusprechen und somit nachhaltig die Conversion über Ihre Website zu steigern.

• Welche Texte lesen sich Besucher am meisten durch?
• Welcher inhalt interessiert Besucher am wenigsten?
• Werden Ihre Texte zu Ende gelesen?
• Auch welche Links klicken Nutzer?
• Sind kürzere oder längere Texte beliebter bei Ihren Besuchern?
• Welche Themen finden am meisten Resonanz bei Ihren Lesern?
• Werden Inhalte, die Sie kostenfrei zur Verfügung stellen (z.B. Infografiken, E-Books etc.) heruntergeladen oder ist das Interesse daran eher gering?
• An welchen Kategorien zeigen Besucher das größte Interesse?

Bieten Sie kostenlose Inhalte zum Download an

Sie kennen es wahrscheinlich selbst – ein Webseitenbetreiber bietet ein interessantes E-Book zum kostenlosen Download an, erwartet als Gegenleistung jedoch von Ihnen die Angabe verschiedener Daten, wie Name, Wohnort, Jobtitel, Position, etc.

Bieten Sie also hochwertigen Content zum Download an und überlegen Sie, welche Daten Sie hierdurch von Ihren Nutzern einholen können. Übertreiben Sie es aber nicht und beschränken Sie sich nur auf einige, wenige nützliche Informationen.

Newsletter

Wenn Sie regelmäßig Newsletter verschicken, können Sie auch hier einiges über das Verhalten Ihrer Kunden erfahren. Beispielsweise:

• Welche Betreffzeilen erzielen die höhste Öffnungsrate?
• Sind personalisierte Mails bei den Empfängern beliebter?
• Zu welcher Uhrzeit werden Newsletter bevorzugt geöffnet und gelesen?
• Welche Angebote interessieren Ihre Newsletter-Empfänger am meisten?
• Aus welchen Gründen melden sich Nutzer ab von Ihrem Newsletter?

Social Media Analysen

Social Media ist optimal dafür geeignet, Ihre Kunden besser kennenzulernen. Wo sonst wird freiwillig so viel persönliches von sich preisgegeben? Schauen Sie sich also genau an, welche Beiträge von Ihren Fans geliked und geteilt werden. Was können Sie daraus schließen? Welche Interessen und Vorlieben ergeben sich daraus? Zu welcher Uhrzeit interagieren Fans am ehesten? An welchen Wochentagen? Werden eher Produktvorstellungen geliked oder persönliche Bilder aus Ihrem Unternehmen? Welche Trends verfolgen Fans?

Keywordrecherche

Auch eine Keywordrecherche beispielsweise mit dem Google AdWords Keyword Planner gibt Aufschluss darüber, wo die Interessen Ihrer Kunden liegen. Anhand des monatlichen Suchvolumens erfahren Sie so beispielsweise, wonach Nutzer wie oft suchen und welches Wording sie dabei benutzen. Dieses Wissen hilft hervorragend dabei, Ihren Content noch besser an der Nachfrage Ihrer Zielgruppe auszurichten und auch aktuelle Trends aufzudecken.

Fazit

Eine Buyer Persona zu erstellen kann sehr aufwändig sein und erfordert viel Geduld. Sie bietet allerdings sehr viele nützliche Vorteile, weswegen der zusätzliche Aufwand von jedem Unternehmen in Kauf genommen werden sollte. Mithilfe einer Buyer Persona erhalten Sie hilfreiche Informationen zu den Bedürfnissen, Zielen, Problemen, Gefühlswelten und Verhaltensmustern Ihrer Kunden. Letztendlich können Sie Ihre Inhalte auf Basis dieser Daten noch zielgerichteter entwickeln und ziehen so mehr wertvolle Leads an, die im weiteren Verlauf zu wiederkehrenden Kunden konvertieren.