A/B Testing im Webdesign
Im Bereich Webdesign haben Webentwickler bzw. Seitenbetreiber mithilfe von A/B Tests die Möglichkeit, zwei verschiedene Versionen einer Website (A und B) hinsichtlich der Conversions zu vergleichen und Stück für Stück zu optimieren. Planen Sie beispielsweise einen Neuanstrich Ihrer Internetpräsenz bzw. das Wechseln zu einem anderen Theme, so können Sie mithilfe von A/B-Testing zunächst beobachten, ob das neue Design von Ihren Nutzern auch tatsächlich besser angenommen wird als die alte Variante.
Die Nutzer selbst bekommen dabei gar nicht mit, dass sie Teil eines A/B-Tests sind. Während die eine Hälfte Ihrer Besucher noch die alte Version der Website sieht, wird der anderen Hälfte die neue Version angezeigt. Am Verhalten der Besucher können Sie so nun messen, welche Variante durchschnittlich zu mehr Conversions geführt hat – also welche Variante bei Ihren Nutzern besser ankam. Nach jedem A/B Testing folgt eine Auswertung der Analyse, mit welcher Sie letztendlich die erfolgsversprechendere Variante ermitteln können.
A/B Testing einzelner Elemente
Meistens werden beim A/B Testing jedoch nicht zwei komplett verschiedene Website Varianten getestet, sondern nur Änderungen an einzelnen Elementen vorgenommen und gemessen. Oft wird so der Einsatz sogenannter Call-to-Actions mithilfe von A/B Testing geprüft. Schon mehrfach hat sich herausgestellt, dass die Integration eines solchen Buttons mit einer Handlungsaufforderung zu deutlich mehr Conversions geführt hat. Dabei kann nicht nur die Platzierung des Call-to-Actions eine entscheidende Rolle spielen, sondern auch dessen Größe, Farbe oder die Wortwahl auf dem Button.
Welche Elemente Sie auf Ihrer Website im Rahmen eines A/B-Tests überprüfen wollen, das hängt natürlich von Ihren Zielen ab. Stellen Sie beispielsweise fest, dass Nutzer zwar Produkte in den Warenkorb legen, aber fast nie den Schritt zur Kasse wagen, kann es durchaus daran liegen, dass der „Zur Kasse“-Button zu unauffällig ist. In einem solchen Fall kann es zur deutlichen Conversionsteigerung führen, wenn Sie den Button in einer anderen Farbe, anderen Größe oder an einer anderen Stelle mit anderer Aufschrift platzieren. Was davon nun wirklich ausschlaggebend für mehr tatsächliche Kaufabschlüsse ist, genau das können Sie mit A/B-Testings ermitteln. Wichtig hierbei ist jedoch, dass Sie bei jedem A/B-Test nur kleinere Änderungen vornehmen. Wenn Sie sowohl Farbe, als auch Größe und Aufschrift des Buttons gleichzeitig ändern, dann können Sie bei der Auswertung nur schwer feststellen, welche der Änderungen nun ausschlaggebend für die aus dem Test ermittelten Werte war.
Beispiel 1: Die Anmeldungen auf der eigenen Website erhöhen
Vielleicht ist es Ihr Conversionziel, die Anmeldungen auf Ihrer Website zu erhöhen. Es gilt also nun herauszufinden, was Besucher davon abhält, ein Anmeldeformular auf Ihrer Website auszufüllen. Die häufigsten Conversionkiller in diesem Bereich sind:
- Das Anmeldeformular ist zu lang und fragt zu viele unnötige Daten ab
- Nutzer haben Bedenken bezüglich des Datenschutzes
- Dem Nutzer sind die Vorteile einer Anmeldung nicht klar
- Das Anmeldeformular wird schlichtweg übersehen oder wirkt nicht ansprechend genug
Falls Sie das Gefühl haben, das Anmeldeformular könnte zu lang sein, dann prüfen Sie, ob eine zweite, kürzere Variante zu mehr Anmeldungen führt. Sie können auch darüber nachdenken die Anmeldung über ein bestehendes Social Media Profil wie Facebook oder Google+ zu akzeptieren. So können Besucher die Anmeldung mittels eines einzigen Klicks durchführen und sind eher bereit dazu, als wenn sie zunächst Name, E-Mail, Passwort etc. angeben müssen.
Vielleicht ist dem Nutzer aber auch einfach nicht klar, welche Vorteile ihm eine Anmeldung bringt. Überprüfen Sie demnach auch den Text und die Überschriften um das Anmeldeformular herum und überprüfen Sie mittels A/B Testing ob evtl. ein anderes Wording zu mehr Anmeldungen führt.
Beispiel 2: Mehr Anfragen über die Website generieren
Womöglich ist es gar nicht Ihr Ziel, Produkte direkt über die Website zu verkaufen, sondern zunächst mit Interessenten in Kontakt zu kommen, beispielsweise durch einen Anruf oder eine Nachricht über das Kontaktformular.
Haben Sie zwar viele Besucher auf Ihrer Website, von welchen jedoch nur wenige wirklich Kontakt zu Ihnen aufnehmen, gibt es auch hier zahlreiche mögliche Gründe:
- Nutzer müssen zunächst suchen, bis sie Ihre Kontaktdaten finden
- Das Kontaktformular enthält zu viele Felder und fragt unnötige Daten ab
- Nutzern fehlt das Vertrauen zu Ihrem Unternehmen
- Der Text auf Ihrer Seite ist nicht überzeugend genug
Nutzen Sie A/B-Testing um herauszufinden, ob sich die Kontaktanfragen erhöhen, wenn Sie Ihre Kontaktdaten auf jeder Seite Ihrer Homepage präsent hinterlegen, beispielsweise direkt im Kopf- oder Fußbereich. Besucher sollten Ihre Kontaktdaten auf Anhieb finden können, ohne danach suchen zu müssen. Kürzen Sie das Kontaktformular so ab, dass Sie nur die nötigsten Daten der Besucher abfragen. Felder wie „Anrede“ oder „Betreff“ sind meistens komplett überflüssig. Testen Sie die verschiedenen Varianten unabhängig voneinander und vergleichen Sie die Ergebnisse.
Häufig fehlt Nutzern aber auch das Vertrauen zum Unternehmen hinter der Website. Testen Sie, ob der Einsatz von Vertrauenssignalen wie beispielsweise Kundenstimmen oder Zertifikaten zu mehr Conversions führt oder integrieren Sie eine „Über uns“-Seite, auf welcher Besucher die Gesichter hinter Ihrem Unternehmen kennenlernen können.
A/B Testing in Onlineshops
A/B Testings eignen sich hervorragend für Shopbetreiber, welche mehr Produkte über den eigenen Shop verkaufen möchten. Im Bereich E-Commerce gibt es dabei unzählige Stellschrauben, an denen man drehen kann und welche zu unglaublichen Conversionsteigerungen führen können. Hier einige Beispiele, welche Elemente Sie mittels eines A/B Tests prüfen können:
- Produktbeschreibungen – führt eine emotionalere Ansprache zu mehr Kaufdrang als eine sachliche Produktbeschreibung?
- Können Sie mehr Verkäufe verzeichnen, wenn Besucher die Möglichkeit haben, den Kauf über ein Gastkonto abzuschließen?
- Können Sie die Verkäufe erhöhen, indem Sie die Versandkosten und/oder die Lieferzeiten senken?
- Führen Rabatte/Gutscheine zu mehr Produktverkäufen?
- Führt die Integration von weiteren Zahlmethoden zu mehr Verkäufen?
- Setzen Sie Trust-Signale wie beispielsweise Zeritifkate oder Gütesiegel ein?
- Sind wichtige Schaltflächen wie „In den Warenkorb“, „Zur Kasse“ etc. sofort ersichtlich und ansprechend? Wirkt sich womöglich die Änderung der Farbe oder Größe des Buttons auf das Kaufverhalten aus?
- Präsentieren Ihre Fotos das Produkt von der besten Seite? Führen andere Bilder zu mehr Conversions?
- Und und und…
Sie sehen – die Möglichkeiten des A/B Testings sind vielfältig. Bereits kleine Änderungen können zu deutlich mehr Verkaufserfolgen führen, was den Einsatz von A/B Testing insbesondere für Shopbetreiber sehr attraktiv macht.
A/B Testing bei Landingpages und Google AdWords Anzeigen
Eine gute Landingpage macht aus einem Besucher einen Kunden und stellt dabei oft – vor allem bei Google AdWords – den ersten Kontaktpunkt des Nutzers mit Ihrem Produkt oder Unternehmen dar. Landingpages sind als Marketing-Tools zu verstehen – sie sind speziell im Rahmen von Kampagnen gestaltete Inhaltsseiten, die den Nutzer zum Handeln animieren sollen. In erster Linie geht es um die Steigerung der Konversionsrate. Das kann zum Beispiel bedeuten:
- Der Nutzer einer Suchmaschine wird zum Besucher einer Website.
- Der Besucher einer Website wird zum Interessenten eines Download-Angebots.
- Der Besucher einer Website registriert sich mit seiner E-Mail-Adresse für einen Newsletter.
- Der Besucher kauft das auf der Landingpage beworbene Produkt.
A/B Testing bei Landingpages kann also hilfreich dabei sein, noch mehr Besucher Ihrer Landingpage in Kunden zu verwandeln. Es lohnt sich, eine zweite Variante Ihrer Landingpage zu veröffentlichen und dabei zu messen, welche Variante zu den meisten Conversions führt. Hier haben wir einige Ideen zusammengestellt, was Sie beim A/B Testing mit Landingpages testen können:
- Kurze Überschriften vs. lange Überschriften
- Kleine Schriftgröße vs. große Schriftgröße
- Bullet Points vs. keine Bullet Points
- Call-to-Action Position 1 und Call-to-Action Position 2
- Langes Kontaktformular vs kurzes Kontaktformular
- Farbschema 1 vs. Farbschema 2
- Bild 1 vs Bild 2
- Schriftart 1 vs. Schriftart 2
- Referenzen/Kundenstimmen vs. keine Referenzen/Kundenstimmen
- 49,99€ vs. 50€
- Und und und…
Letztendlich können Sie die perfekte Landingpage nur durch stetiges Ausprobieren in einem Trial-and-Error-Verfahren erschaffen.
A/B Testing bei Newslettern bzw. im E-Mail-Marketing
Vielleicht sind Sie selbst der Meinung, dass Sie für Ihre Newsletter die tollste Betreffzeile formuliert haben, stellen dann aber fest, dass die Öffnungsrate eher gering ist. Diese Tatsache ist für viele Newsletter-Kampagnen leider pure Realität, da sich die Wahrnehmung der Newsletterversender von einer ansprechenden Formulierung häufig nicht mit der Erwartung des Empfängers deckt. A/B Testings eignen sich daher hervorragend um zu testen, was Ihre Newslettermpfänger wirklich interessiert und bei welcher Version Sie die höchste Öffnungsrate verzeichnen können.
Keine gute E-Mail Marketing Kampagne kommt ohne A/B Testing aus. Die meisten professionellen E-Mail Marketing Tools bieten daher bereits standardmäßig die Möglichkeit, A/B Tests beim eigenen E-Mail Versand zu integrieren. Zu den wichtigsten A/B Tests im Bereich Newsletter und E-Mail zählen:
- Betreffzeile 1 vs. Betreffzeile 2
- Inhalt 1 vs. Inhalt 2
- Überschrift 1 vs. Überschrift 1
- Absendername 1 vs. Absendername 2
- Call-to-Action Platzierung 1 vs. Call-to-Action Platzierung 2
- Versandzeitpunkt 1 vs. Versandzeitpunkt 2
- Persönliche Ansprache vs. keine persönliche Ansprache
Beispiel: Sie möchten testen, ob eine Betreffzeile mehr konvertiert als eine andere. In den meisten E-Mail Marketing Tools können Sie nun beispielsweise entscheiden, dass 25% der Empfänger die 1. Version und 25% die 2. Version erhalten. Das Tool selbst zieht dabei die Öffnungsrate als Kenngröße zur Erreichung des Ziels heran. Sobald das Tool ein signifikantes Ergebnis errechnet hat, wird automatisch die bessere der beiden Varianten an die restlichen 50% der Empfänger versendet.
A/B Testing im E-Mail-Marketing anzuwenden ist also nicht nur äußerst empfehlenswert, sondern meistens standardmäßig schon ohne viel Aufwand zu bewerkstelligen.
Und hier noch eine schöne Infografik zum Thema:
Quelle: VWO
Fazit
Es ist faszinierend am Ende eines A/B Tests festzustellen, wie extrem sich bereits eine kleine Änderung auf die gesamte Conversion auswirken kann. Schon allein die Farbe eines Call-to-Actions kann über Erfolg oder Misserfolg entscheiden – das glauben die meisten erst, wenn sie die Ergebnisse direkt vor sich liegen haben. Unser Tipp lautet daher: probieren Sie A/B Testing auf jeden Fall aus! Wenn Sie feststellen, wie viel Sie mit vergleichsweise kleinem Aufwand aus Ihren Kampagnen rausholen können, werden Sie es nicht mehr missen wollen.
Definieren Sie jedoch stets konkrete Ziele, damit Sie die Ergebnisse richtig auswerten können.
