Die Erwartungen von Kunden an Unternehmen haben sich in den letzten Jahren drastisch verändert. Dank Internet, sozialen Medien und einer nahezu unbegrenzten Verfügbarkeit von Informationen sind Konsumenten heute besser informiert als je zuvor. Sie vergleichen Produkte, lesen Erfahrungsberichte, schauen sich Videos an und lassen sich von Empfehlungen aus ihrem sozialen Umfeld beeinflussen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.
Diese Entwicklung hat dazu geführt, dass sich das Verständnis von Marketing und Kundenerlebnis stark gewandelt hat. Unternehmen können ihre Produkte nicht mehr einfach nur bewerben und darauf hoffen, dass Kunden direkt kaufen. Stattdessen müssen sie verstehen, welchen Weg ein Kunde vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zur endgültigen Kaufentscheidung durchläuft. Genau dieser Weg wird als Customer Journey bezeichnet.
Die Customer Journey beschreibt sämtliche Berührungspunkte eines Kunden mit einem Unternehmen oder einer Marke – von der ersten Aufmerksamkeit über die Informationsphase bis hin zur Nutzung eines Produktes und möglicherweise sogar zur Weiterempfehlung. Für Unternehmen ist dieses Konzept besonders wichtig, da es hilft zu verstehen, wie Kunden denken, welche Bedürfnisse sie haben und an welchen Stellen im Entscheidungsprozess sie Unterstützung benötigen.
In diesem Artikel betrachten wir die Customer Journey aus einer modernen Perspektive. Wir erklären die Definition des Begriffs, betrachten historische Modelle wie das AIDA-Prinzip, gehen auf moderne Konzepte wie den Zero Moment of Truth ein und zeigen, welche Phasen eine moderne Customer Journey umfasst. Außerdem wird erläutert, wie Unternehmen mithilfe einer Customer Journey Map die Erfahrungen ihrer Kunden analysieren und optimieren können.
Was versteht man unter der Customer Journey?
Der Begriff Customer Journey stammt ursprünglich aus dem Marketing und lässt sich frei mit „Kundenreise“ übersetzen. Gemeint ist damit der gesamte Weg, den ein Kunde im Laufe seiner Interaktion mit einem Unternehmen oder einer Marke zurücklegt.
Diese Reise beginnt meist lange bevor ein Kunde tatsächlich ein Produkt kauft. Bereits die erste Wahrnehmung einer Marke – beispielsweise durch Werbung, Empfehlungen oder Suchmaschinen – ist Teil der Customer Journey.
Im Verlauf dieser Reise begegnet der Kunde verschiedenen sogenannten Touchpoints. Ein Touchpoint ist jeder Berührungspunkt, an dem ein Kunde mit einem Unternehmen in Kontakt kommt.
Typische Touchpoints sind beispielsweise:
- Online-Werbung
- Social-Media-Beiträge
- Blogartikel
- Suchmaschinen-Ergebnisse
- Produktbewertungen
- Newsletter
- Websites oder Apps
- Beratungsgespräche
- Ladengeschäfte
- Empfehlungen von Freunden
All diese Kontaktpunkte beeinflussen die Wahrnehmung eines Kunden gegenüber einer Marke oder einem Produkt. Entscheidend ist dabei, dass der erste Kontakt selten direkt zu einem Kauf führt. Meist dient er lediglich dazu, Aufmerksamkeit zu erzeugen und das Interesse eines potenziellen Kunden zu wecken.
Die Customer Journey umfasst somit alle Schritte von der ersten Wahrnehmung bis zur finalen Handlung, beispielsweise dem Kauf eines Produkts oder der Buchung einer Dienstleistung.
Ein praktisches Beispiel für eine Customer Journey
Um das Konzept der Customer Journey besser zu verstehen, hilft ein einfaches Beispiel aus dem Alltag.
Angenommen, Sie möchten sich ein neues Auto kaufen. In den seltensten Fällen läuft dieser Prozess so ab, dass Sie spontan ein Autohaus betreten, auf ein Fahrzeug zeigen und dieses unmittelbar kaufen.
In der Realität verläuft der Entscheidungsprozess meist deutlich komplexer.
Zunächst entsteht ein Bedürfnis. Vielleicht ist Ihr aktuelles Auto kaputt oder Sie benötigen ein größeres Fahrzeug für Ihre Familie. Anschließend beginnt eine Informationsphase. Sie recherchieren im Internet, vergleichen verschiedene Marken und Modelle, lesen Erfahrungsberichte oder schauen sich Videos auf YouTube an.
Vielleicht fragen Sie auch Freunde oder Kollegen nach Empfehlungen. Nachdem Sie einige Modelle in die engere Auswahl genommen haben, vergleichen Sie Preise, besuchen Händler oder vereinbaren Probefahrten.
Erst nach mehreren Berührungspunkten treffen Sie schließlich eine Kaufentscheidung.
All diese Schritte – von der ersten Überlegung bis zur endgültigen Entscheidung – bilden zusammen die Customer Journey.
Die Ursprünge der Customer Journey – Das AIDA-Modell
Obwohl der Begriff Customer Journey heute häufig im Zusammenhang mit digitalem Marketing verwendet wird, ist das Konzept keineswegs neu. Bereits im Jahr 1898 entwickelte der amerikanische Werbestratege Elmo Lewis ein Modell, das bis heute eine wichtige Grundlage für Marketingstrategien bildet.
Dieses Modell ist unter dem Namen AIDA-Formel bekannt.
AIDA beschreibt vier Phasen, die ein Konsument typischerweise durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produkts entscheidet:
- Attention (Aufmerksamkeit)
- Interest (Interesse)
- Desire (Verlangen)
- Action (Handlung)
Dieses Modell bildet eine frühe Darstellung der Customer Journey und wird auch heute noch in vielen Marketingstrategien verwendet.
Attention – Aufmerksamkeit erzeugen
In der ersten Phase geht es darum, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen.
Früher geschah dies häufig durch Marktschreier, auffällige Schaufenster oder Anzeigen in Zeitungen. Heute stehen Unternehmen zahlreiche digitale Kanäle zur Verfügung.
Typische Maßnahmen zur Generierung von Aufmerksamkeit sind:
- Social-Media-Marketing
- Suchmaschinenmarketing
- Online-Werbung
- TV-Spots
- Newsletter
- Plakatwerbung
- Influencer-Marketing
Das Ziel dieser Phase besteht darin, potenzielle Kunden auf ein Unternehmen oder ein Produkt aufmerksam zu machen.
Interest – Interesse wecken
Nachdem ein Unternehmen die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden gewonnen hat, geht es in der zweiten Phase darum, das Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zu steigern.
Dies geschieht beispielsweise durch:
- informative Inhalte
- attraktive Produktdarstellungen
- überzeugende Marketingbotschaften
Wenn ein Kunde beispielsweise einen Newsletter öffnet oder einen Werbespot aufmerksam verfolgt, hat er bereits Interesse am Angebot entwickelt.
Desire – Wunsch erzeugen
In der dritten Phase des AIDA-Modells wird das Interesse eines potenziellen Kunden in einen konkreten Wunsch nach dem Produkt umgewandelt.
Unternehmen versuchen in dieser Phase, mögliche Unsicherheiten auszuräumen und den Mehrwert ihres Angebots klar zu kommunizieren.
Typische Maßnahmen sind:
- positive Kundenbewertungen
- überzeugende Produkttexte
- emotionale Werbebotschaften
- detaillierte Produktinformationen
Je nach Zielgruppe kann dabei entweder eine emotionale oder eine rationale Ansprache sinnvoll sein.
Action – Handlung auslösen
In der letzten Phase des AIDA-Modells wird der Kunde zur tatsächlichen Handlung motiviert.
Diese Handlung kann beispielsweise sein:
- der Kauf eines Produkts
- die Registrierung auf einer Website
- der Download einer App
- das Abonnieren eines Newsletters
Im Online-Marketing geschieht dies häufig durch sogenannte Call-to-Actions, etwa Buttons mit Beschriftungen wie „Jetzt kaufen“ oder „Kostenlos testen“.
Der Zero Moment of Truth – Wie Digitalisierung die Customer Journey verändert hat
Mit der zunehmenden Digitalisierung hat sich das Verhalten von Konsumenten deutlich verändert. Früher wurden Kaufentscheidungen häufig spontan im Laden getroffen.
Der ehemalige CEO von Procter & Gamble, A.G. Laffley, beschrieb dieses Verhalten mithilfe zweier entscheidender Momente innerhalb der Customer Journey.
Der First Moment of Truth beschreibt den Moment, in dem ein Kunde im Geschäft vor einem Regal steht und ein Produkt zum ersten Mal bewusst wahrnimmt.
Der Second Moment of Truth beschreibt den Moment, in dem der Kunde das Produkt zu Hause benutzt und seine erste echte Erfahrung damit macht.
Mit dem Aufkommen des Internets hat sich jedoch ein weiterer entscheidender Moment entwickelt: der sogenannte Zero Moment of Truth (ZMOT).
Dieser Begriff wurde von Jim Lecinski, einem ehemaligen Google-Manager, geprägt.
Der Zero Moment of Truth beschreibt den Moment, in dem ein Konsument online nach Informationen sucht, bevor er überhaupt ein Geschäft betritt oder eine Kaufentscheidung trifft.
Typische Aktivitäten im Zero Moment of Truth sind:
- Google-Suchen
- Lesen von Testberichten
- Vergleichen von Preisen
- Lesen von Bewertungen
- Anschauen von Videos
- Konsultieren von Blogs oder Fachartikeln
Heute verbringen viele Kunden einen großen Teil ihrer Entscheidungsphase genau in diesem Moment der Recherche.
Die modernen fünf Phasen der Customer Journey
Aufgrund dieser Veränderungen hat sich auch die Struktur der Customer Journey weiterentwickelt. Viele Marketingmodelle erweitern das klassische AIDA-Modell um zusätzliche Phasen.
Ein verbreitetes modernes Modell umfasst fünf zentrale Phasen:
- 1. Awareness
- 2. Consideration
- 3. Conversion
- 4. Retention
- 5. Advocacy
Awareness – Problembewusstsein
In der Awareness-Phase erkennt ein Kunde zunächst, dass er ein Problem hat oder ein Bedürfnis verspürt.
Beispiele:
- Ein Smartphone funktioniert nicht mehr richtig.
- Ein Unternehmen benötigt eine neue Softwarelösung.
- Ein Kunde möchte seine Fitness verbessern.
In dieser Phase informieren sich Nutzer oft noch sehr allgemein.
Geeignete Content-Formate sind beispielsweise:
- Blogartikel
- Infografiken
- Studien
- Anleitungen
- Whitepaper
Consideration – Evaluierung von Lösungen
Nachdem ein Kunde sein Problem erkannt hat, beginnt er damit, mögliche Lösungen zu vergleichen.
Typische Inhalte in dieser Phase sind:
- Erfahrungsberichte
- Produktvergleiche
- Videos
- Webinare
- Expertenmeinungen
- FAQs
Hier entscheidet sich oft, welche Anbieter in die engere Auswahl kommen.
Conversion – Kaufentscheidung
In der Conversion-Phase trifft der Kunde schließlich eine Entscheidung und führt eine gewünschte Handlung aus.
Das kann sein:
- der Kauf eines Produkts
- die Buchung einer Dienstleistung
- die Anmeldung für ein Webinar
- der Abschluss eines Abonnements
Wichtige Maßnahmen in dieser Phase sind:
- klare Call-to-Actions
- Live-Demos
- kostenlose Testversionen
- Case Studies
Retention – Kundenbindung
Die Customer Journey endet nicht mit dem Kauf eines Produkts. Nach der Conversion beginnt die Phase der Kundenbindung.
In dieser Phase geht es darum, bestehende Kunden zufriedenzustellen und langfristig zu halten.
Geeignete Maßnahmen sind:
- Kundenservice
- Newsletter
- Umfragen
- Rabattaktionen
- personalisierte Angebote
Langfristig zufriedene Kunden sind besonders wertvoll für Unternehmen.
Advocacy – Weiterempfehlung
In der letzten Phase der Customer Journey empfehlen zufriedene Kunden ein Produkt oder eine Marke weiter.
Dies geschieht beispielsweise durch:
- Bewertungen
- Social-Media-Posts
- Empfehlungen an Freunde
- Erfahrungsberichte
Diese Phase ist besonders wichtig, da Empfehlungen oft einen starken Einfluss auf Kaufentscheidungen anderer Menschen haben.
Customer Journey und User Experience
Während sich Marketing häufig auf Werbung und Kommunikation konzentriert, beschäftigt sich die User Experience (UX) mit der gesamten Erfahrung eines Nutzers bei der Interaktion mit einem Produkt.
Die Customer Journey und UX sind eng miteinander verbunden.
User Experience umfasst unter anderem:
- Benutzerfreundlichkeit
- Design
- Interaktionskonzepte
- Performance
- Emotionen während der Nutzung
Ein Produkt kann technisch hervorragend sein – wenn jedoch die Customer Journey an anderen Stellen negative Erfahrungen erzeugt, kann dies den Gesamteindruck stark beeinträchtigen.
Deshalb betrachten moderne Unternehmen die Customer Journey kanalübergreifend.
Customer Journey Mapping – Die Reise des Kunden visualisieren
Um die Customer Journey besser zu verstehen, erstellen Unternehmen häufig eine Customer Journey Map.
Dabei handelt es sich um eine visuelle Darstellung der Kundenreise.
Eine typische Customer Journey Map enthält:
- die Phasen der Customer Journey
- die Touchpoints
- die Ziele der Nutzer
- emotionale Zustände der Kunden
- mögliche Probleme oder Hindernisse
Durch diese Darstellung können Unternehmen erkennen:
- wo Kunden abspringen
- welche Touchpoints besonders wichtig sind
- wo Optimierungspotenzial besteht
In fünf Schritten zur Customer Journey Map
1. Zielgruppe definieren
Der erste Schritt besteht darin, die Zielgruppe zu bestimmen.
Hierfür werden häufig sogenannte Buyer Personas erstellt.
Eine Buyer Persona beschreibt einen idealtypischen Kunden anhand verschiedener Eigenschaften:
- Alter
- Beruf
- Interessen
- Herausforderungen
- Mediennutzung
- Kaufmotive
2. Touchpoints identifizieren
Im nächsten Schritt werden alle Kontaktpunkte zwischen Kunden und Unternehmen erfasst.
Dies kann durch verschiedene Methoden erfolgen:
- Web-Analytics
- Social-Media-Analyse
- Kundenbefragungen
- Supportanfragen
- Verkaufsdaten
3. Touchpoints strukturieren
Anschließend werden die Touchpoints den einzelnen Phasen der Customer Journey zugeordnet und in eine sinnvolle Reihenfolge gebracht.
4. Kundenzufriedenheit messen
Um Schwachstellen zu identifizieren, muss die Zufriedenheit der Kunden an den einzelnen Touchpoints analysiert werden.
Dies kann beispielsweise durch Umfragen oder Nutzerdaten erfolgen.
5. Customer Journey Map erstellen
Abschließend werden alle Informationen in einer visuellen Darstellung zusammengeführt.
Diese Map dient als Grundlage für Optimierungen im Marketing, Produktdesign und Kundenservice.
Vorteile einer optimierten Customer Journey
Die Analyse und Optimierung der Customer Journey bringt Unternehmen zahlreiche Vorteile.
Dazu gehören:
- besseres Verständnis der Kundenbedürfnisse
- höhere Conversion Rates
- stärkere Kundenbindung
- effizientere Marketingmaßnahmen
- bessere Nutzererfahrung
Unternehmen können ihre Inhalte gezielt auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe abstimmen und potenzielle Kunden genau zum richtigen Zeitpunkt erreichen.
Fazit
Die Customer Journey ist ein zentrales Konzept im modernen Marketing und in der User Experience. Sie beschreibt den gesamten Weg eines Kunden von der ersten Wahrnehmung einer Marke bis hin zur Nutzung eines Produkts und möglichen Weiterempfehlungen.
Modelle wie das AIDA-Prinzip, der Zero Moment of Truth und die modernen fünf Phasen der Customer Journey helfen Unternehmen dabei, das Verhalten ihrer Kunden besser zu verstehen.
Durch Methoden wie Customer Journey Mapping können Unternehmen ihre Touchpoints analysieren und gezielt optimieren.
Der wichtigste Faktor dabei ist jedoch ein grundlegender Perspektivwechsel: Statt sich ausschließlich auf Produkte oder Marketingbotschaften zu konzentrieren, müssen Unternehmen den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellen.
Wer die Customer Journey seiner Kunden versteht und kontinuierlich verbessert, schafft nicht nur bessere Nutzererlebnisse, sondern auch langfristige Wettbewerbsvorteile.
